טענת התובעות בתובענה כנגד מקדונלד'ס היא, שבדומה לשאר הצרכנים הצמחוניים, הן הוטעו על ידי רשת מקדונלד'ס כאשר פורסם בכלי התקשורת כי מקלוני התירס הינם "ארוחה צמחונית קלה". בהקשר זה מתעוררות מספר שאלות: האם המצג של מוצר "צמחוני" מחייב גם הימנעות מטיגון של המוצר בשמן של חטיפי העוף ? האם טיגונו של המוצר "הצמחוני" בשמן כאמור מהווה שינוי או פגיעה מהותית באופיו של המוצר "הצמחוני" עד שניתן לומר, שלו היו יודעים הצרכנים כי כך נעשה, כלל לא היו רוכשים את המוצר ? את התשובה לשאלות אלה מבקשות התובעות למצוא בדברי ביתהמשפט העליון בפרשת "תנובה", שקבע (בעניין זה, בתמימות דעים) כי הצגת מוצר אכילה ככשר אף שאינו כשר, או הצגת מזון כמזון אורגני אף שאינו כזה, או הצגת מוצר כדל-שומן בעוד שלמעשה הוא רב-שומן, תהווה הטעיה אסורה, המצדיקה מתן פיצוי בגין נזק שאינו ממוני. דרך הילוכן של טענות התובעות בתובענה כנגד מקדונלדס היא, שבדומה לדוגמאות שמנה ביתהמשפט העליון, גם במקרה נשוא תביעתן, מדובר באותן קטגוריות מקרים שבהם הטעיה או טעות לגבי מרכיביו של מוצר עלולים לגרום לצרכן פגיעה רגשית ממשית שמקורה במחויבות לערכים, להשקפות או בהעדפה מיוחדת למטרה מוגדרת. הכלל שקבע ביתהמשפט העליון הינו גמיש ביותר ומותיר כר פעולה נרחב בידי הצרכנים להגן על השקפותיהם וערכיהם מפני הטעיה אסורה. מספר המקרים בהם ניתן לומר כי קיימת לצרכנים העדפה מיוחדת הינם רבים: מוצרים "ירוקים" המוצגים כידידותיים לסביבה או מחומרים ממחוזרים או שלא נוסו על בעלי חיים; מוצרים בעבודת יד המוצגים כבעלי רמת עבודה גבוהה ומוקפדת; מוצרים ללא מגע יד אדם המוצגים כנקיים ומדויקים יותר; מוצרים "טבעיים" המוצגים כמכילים רכיבים טבעיים בלבד; מוצרי "בריאות" המוצגים כתורמים לבריאות; מוצרים מאיזור גיאוגרפי מסוים המוצגים כבעלי איכות מסוימת, ועוד כהנה וכהנה. לכן, בתביעות מסוג זה יהיה על בתי המשפט, בשלב ראשון, לקבוע כי קיימת קבוצת צרכנים אשר לה ערכים או השקפות משותפים הראויים להגנה. לאחר מכן, יהיה על ביתהמשפט להעריך האם במקרה הספציפי שבפניו, נפגעו אותם ערכים או השקפות, באופן המצדיק מתן פיצוי כספי. חשיבות רבה קיימת בתביעות צרכניות לשאלת הקשר הסיבתי וההסתמכות. כידוע, בפרשת "ברזני", קבע ביתהמשפט העליון כי כאשר נתבע סעד של פיצוי כספי, על התובע להראות כי הסתמך בפועל על הפרסומים המטעים. לפיכך, יהיה גם על התובעות בעניין מקדונלד'ס להראות כי נחשפו לפרסומים המטעים. בכל הקשור להערכת גודל הקבוצה נראה כי ניתן לחלצה מנתוני המלאי והמכירה של המוצר הרלוונטי במקדונלד'ס. אם ניטול את מספר מנות המוצר שנמכרו, נגיע גם לגודל הקבוצה. אך לא כל מי שרכש את המוצר היה צמחוני ובהכרח נפגע מן המעשה. במקרה זה תעלה השאלה כיצד ניתן להעריך את מספרם של הצרכנים הצמחוניים מתוך כלל הצרכנים שרכש את המוצר. ייתכן שניתן לעשות זאת בהסתמך על נתונים סטטיסטיים – מהלישכה המרכזית לסטטיסטיקה או אפילו מניתוחי השוק של מקדונלד'ס עצמה – באשר לחלקם של הצמחונים מתוך כלל האוכלוסיה או מתוך כלל לקוחותיה של רשת מקדונלד'ס. סוגית זיהוי חברי הקבוצה, רלוונטית במיוחד, כאשר המדובר בסוג מוצרים הנמכרים ללא תיעוד ו/או מעקב אחר הרוכשים אותם, ובעיקר מוצרי מזון שכיחים. על הצורך לפסוק כנגד מעוול פיצויים שישרתו את אלמנט ההרתעה מפני הטעיית צרכנים עמד ביתהמשפט העליון בפרשת "תנובה", כאשר קבע, כי במקרים שזיהוי הניזוקים הוא קשה או בלתי אפשרי, ניתן לפסוק פיצוי לטובת הציבור, על אף שאפשרות זו אינה מצויה במפורש בחוק הגנת הצרכן. בדרך זו גם בחרו התובעות בענייננו, ונראה כי זהו אכן פיתרון ראוי המסיט את הדגש בפסיקת הפיצויים מהטבת הנזק שנגרם לניזוק והשבת המצב לקדמותו לצורך בהרתעה מפני הפרת דבר חקיקה. מעניין לציין, כי בכך מתקרבת שיטת פיצוי זו לפיצויים עונשיים, שאינם נפוצים בשיטתנו. רכיב פיצוי, הנעדר מהתובענה כנגד מקדונלד'ס, הוא השבת עלות המוצר. על אף שבפרשת תנובה לא אישר ביתהמשפט המחוזי פיצוי בגין השבת עלות המוצר, כראש נזק הראוי לדיון במסגרת התביעה הייצוגית, ועל אף שביתהמשפט העליון לא התערב בפסיקה זו, נראה, כי יותר משהתכוונו הערכאות לקבוע הלכה לעניין אי כשרותה של עילת השבת עלות המוצר להתברר בדרך ייצוגית, הן ביקשו לצמצם את גדר המחלוקות והדיון, משממילא פסקו כי יש מקום לאשר ראשי נזק אחרים כייצוגיים. לנוכח העובדה, כי עלות השבת המוצר ידועה וקצובה, בדרך-כלל, באופן המהווה שאלה משותפת של עובדה ומשפט לכלל חברי הקבוצה, נראה כי זהו רק עניין של זמן עד שגם ראש נזק זה יוכר בפסיקת הערכאות השיפוטיות. על כן, דומה ואין כל מניעה גם במקרה זה לתבוע את השבת עלות המוצר. קיים טיעון מרכזי כנגד תביעה להשבת עלות מוצר שנצרך במלואו ושלא ניתן להשיבו ליצרן או למוכר. טיעון זה מניח, כי חובת ההשבה הינה הדדית וכי על הצרכן להשיב ליצרן את המוצר הפגום. כאשר הצרכן אינו יכול להשיב את המוצר, אין זה ראוי שחובת ההשבה תחול על היצרן בלבד. מנגד, קיימים טיעונים כבדי משקל לא פחות, המצדיקים מתן פטור מוחלט מהשבה מצידם של הצרכנים או הפחתת שוויה, בהסתמך על דוקטרינות של צדק כלפי הצרכנים, אשם של היצרן ושווי כלכלי מופחת של המוצר הפגום. אין ספק, שהמגמה הצרכנית לתבוע בגין נזק שאינו ממוני, עוד תמשיך ותתחזק. אחת הטענות המובהקות כנגד תביעת פיצויים בגין נזק שאינו ממוני בתביעה ייצוגית היא, שהמדובר בנזק אינדיבידואלי, המשתנה מאדם לאדם וככזה – אינו מתאים להתברר בדרך ייצוגית. נראה כי התשובה ההולמת היא שהתאמתו המיוחדת של ראש נזק מסוג זה להליכים ייצוגיים מתבטאת בכך שביתהמשפט יכול לפוסקו באופן אחיד לכל חברי הקבוצה, על פי שיקול דעתו (פעמים רבות נפסקים פיצויים, בראשי נזק שאינם ממוניים, בסכומים "עגולים" שברור שאינם תוצאה של חישוב אריתמטי מדויק). במקביל להתפתחות העילה הלא-ממונית, אין כל סיבה מדוע לא יושלם במרוצת הזמן החסר בהלכת "תנובה", ובנוסף לתביעות בגין נזק שאינו ממוני, יצטרף גם הסעד של השבת עלות המוצר ל"סל" הסעדים הייצוגיים המוכרים.